牛丼チェーンの「すき家」は２３日午前９時から主力商品である牛丼の価格を値上げする。「並盛」は税込３５０円から４００円と５０円引き上げとなる。米国産牛肉などの食材費、配送コストの上昇などが要因という。松屋と吉野家も今秋値上げしており、２０００年代に一時は２００円台まで下げられた大手牛丼チェーンの並盛は１９９０年代の４００円時代に戻ることになる。流通アナリストの渡辺広明氏は、よろず～ニュースの取材に対し、「牛丼はデフレの象徴的商品。今回の値上げは、そのデフレ価格がもたなくなったことの象徴」と解説した。
すき家の価格改定は、「牛丼ミニ」（変更前２９０円）が３３０円、「同並盛」（同３５０円）が４００円、「同中盛」と「同大盛」（同４８０円）が５５０円、「同特盛」（同６３０円）が７００円、「同メガ」（同７８０円）が８５０円（すべて税込）と、４０円～７０円値上げした。
競合する牛丼チェーンでは、吉野家が１０月末に店内で提供する牛丼の並盛を３９円引き上げて４２６円(店内飲食価格)とし、松屋は９月下旬に「牛めし（並盛）」を３２０円から３８０円に値上げ。さらに、外食チェーン「いきなり！ステーキ」も主力のステーキメニューを１２月１日から値上げしており、輸入牛肉を主力とする外食産業全体に値上げの波が必然的に起きている現象だということが言える。
ツイッターでは「(牛丼並盛り)２８０円のイメージが抜けないせいで物すごく高く感じる」「物価はじわじわ高くなってるのに給料は一向に上がらない」などと嘆く声がある一方、「あまり安い方が問題。社員やアルバイトの方にも給料を高くして経済を循環させていきましょう」「高くなることはいいこと。むしろ価格競争の負のスパイラル辞めてくれてありがとう」「今までが安過ぎたみたいなとこはある」と肯定する意見もみられた。
牛丼業界のこれまでの流れをおさらいしてみよう。９０年代は４００円前後だった並盛がゼロ年代に２００円台まで下がった価格破壊を覚えておられる人も多いだろう。松屋が２０００年に３９０円から２９０円に値下げすると、０１年にすき家、吉野家が４００円から２８０円に。その後、ゼロ年代前半のＢＳＥ（牛海綿状脳症）問題で米国産牛肉の輸入が止まると、各社は牛丼販売をいったん停止し、同年代半ばの販売再開後は３００円台に価格を上げてから再び２００円台に戻るなど推移。１５年以降、並盛は、すき家３５０円、吉野家３８０円、松屋は２９０円(後に３２０円)となり、今年で４００円前後となった。
この流れは、牛丼業界だけの話ではない。
渡辺氏は「牛丼は、ハンバーガーチェーン、１００円均一ショップ、ユニクロやファストファッションと並ぶデフレの象徴。海外で安いコストでの原材料を調達したり、または新興国の安い人件費で製造して安く売るビジネスモデルだったが、アフターコロナは海外の急激な経済の回復による労働者不足とインフレでの労働者賃金アップ、原油高傾向やコンテナ不足などによる海外からの物流コストアップがあり、日本国内において、グローバルの影響を受け、安く仕入れて安く売ることは難しくなっている。また、外食や小売も最低時給のアップで人件費も上がり、値段維持に限界」と指摘した。
その背景として、同氏は「８０年代後半からバブル崩壊(９１年)、その名残があった９０年代後半からデフレは加速し、安価な商品を扱うドラッグストア、１００均ショップが急成長したが、価格は今、バブル前に戻って適正価格になってきている。今回の牛丼値上げは便乗値上げではなく、平成のデフレが終わったことを意味しており、適正価格になったといえる」と見解を示した。
平成デフレの終えんで、牛丼価格が２０世紀末の価格に「戻った」令和の日本。「懐が寒いから食べる」という商品ではなくなっていくのかもしれない。
