株式会社・明治がこのほど、１５歳～２６歳のＺ世代女性２２２８人を対象にバレンタイン意識を調査した結果を発表した。誰に贈るかを聞いたところ、本命（恋人や好きな人）が最も多く、昨年と比較するとほぼ変化はなかったが、推しは１１・４％、義理も９・７％増。贈る相手が多様化してきている。
近年、アイドルなどの推し（推奨・応援の意味も含んだ好き対象）を応援する活動（推し活）に注目が集まっているが、推しがいる（ある）かを聞いたところ、約７８％がいる（ある）と回答しており、この結果がバレンタインの行動からも見て取られる。
さらに、推し活としてバレンタインをいつかやってみたいかを聞いたところ、約６３％が「やってみたい」と回答。“今年は予定はないが、いつか推しにバレンタインを贈ってみたい”と思っている人が多い。
推しにバレンタインチョコを渡す活動「推しチョコバレンタイン」をどう楽しんでいるかを調査したところ、推しが好みそうなチョコを選んで買ったり食べたりする人が多く、中には推しの画像とチョコを一緒に撮影してＳＮＳに投稿する人も２２・２％。自由回答では「推しの祭壇を作ってチョコを並べる」「推しと想定して他の人に食べさせる」「推しの生配信を見て、推しと一緒に食べている気分で同じお菓子を食べる」「推しが同じ人同士で集まって、それぞれ買ったチョコと推しの写真を並べて写真を撮る」など、いろいろな楽しみ方がある様子だ。
同社マーケティング担当は「推し活ブームの影響もあり、チョコを渡す対象が本命チョコや義理チョコなどに加え、推しチョコまで広がったと思われる。さらに、今までは直接本人にバレンタインチョコを渡すことが多かったが、推しの登場で、本人に直接渡さない、スマホネーティブなＺ世代ならではのバレンタインの楽しみ方が増えてきた」と分析した。
